Meu cliente não usa mais o Google. Ele pergunta à IA o que comprar. Disse isso de passagem, no meio de uma conversa de trabalho. E enquanto o ouvia, uma dúvida surgiu que não consegui mais ignorar: um buscador tradicional mostra muitos resultados, mas a IA sintetiza e entrega poucas recomendações já processadas. Ao sintetizar, ela seleciona. Ao selecionar, ela deixa coisas de fora.
Do Google à IA: uma nova forma de decidir
Por mais de duas décadas, pesquisar para comprar significava mais ou menos a mesma coisa: digitar algo no Google, abrir várias abas, comparar páginas, ler avaliações e formar uma opinião. O processo era tedioso, mas tinha uma virtude: o universo de opções ficava visível.
Isso está mudando rapidamente. Segundo pesquisa da McKinsey de agosto de 2025, quase metade dos consumidores já usa intencionalmente mecanismos de busca potencializados por IA. A pesquisa anual da BrightLocal registrou que o percentual de pessoas que usa IA para encontrar recomendações de negócios locais saltou de apenas 6% em 2025 para 45% um ano depois.
Fonte: McKinsey & Company — New front door to the internet: Winning in the age of AI search
Ideia-chave
Um buscador entrega uma lista para você escolher. A IA entrega uma escolha quase pronta. A comodidade é real, mas o preço é perder de vista tudo que ficou fora da síntese.
O viés silencioso: o que a IA não mostra
Quando a IA recomenda, ela não o faz a partir de um catálogo completo e neutro do mercado. O Índice de Visibilidade Local 2026 da SOCi — que analisou mais de 350.000 localizações de negócios — constatou que o ChatGPT recomendou apenas 1,2% das localizações possíveis, em comparação com 35,9% alcançado pelo "pacote local" do Google. Na prática, conseguir que uma IA te recomende pode ser entre três e trinta vezes mais difícil do que se posicionar bem em uma busca tradicional.
Fonte: SOCi via Search Engine Land — 2026 Local Visibility Index
Este fenômeno já tem nome: otimização para motores generativos, ou GEO (Generative Engine Optimization), um campo que estuda como fazer com que uma marca seja citada pelos assistentes de IA, da mesma forma que o SEO buscava posicionamento no Google.
Fonte: Aggarwal et al. — GEO: Generative Engine Optimization (KDD 2024)
A IA como ferramenta, não como oráculo
Nada disso significa que usar IA para decisões de compra seja um erro. Bem usada, é uma das melhores ferramentas de pesquisa disponíveis. O problema não é a ferramenta — é como se pergunta.
Quando se pergunta à IA "qual é a melhor empresa?", está-se pedindo exatamente o que ela pior faz: emitir um veredicto fechado. Quando se pergunta "me ajude a comparar, sem escolher ainda", usa-se a IA para o que ela melhor serve: ampliar e organizar a análise.
Como usar IA sem cair em recomendações tendenciosas
"Me ajude a construir uma matriz para comparar várias empresas. Não escolha ainda uma vencedora. Quero avaliar preço mensal, instalação, contrato, tecnologia, manutenções, filtros, avaliações, condições de saída e custo total em 36 meses. Diga também quais dados faltam e quais empresas pequenas ou locais devo buscar por conta própria."
Meu caso: quando deixei a comodidade escolher por mim
Tenho contratado o Maihue, um serviço de água purificada conectado à rede domiciliar no Chile. O sistema funciona, é cômodo e resolve vários problemas cotidianos. Mas ao revisar o serviço com mais calma, surgiu a mesma pergunta incômoda: pesquisei o suficiente antes de contratar? A resposta honesta é não.
Esse caso não busca atacar nem defender o Maihue. O uso como ponto de partida para analisar um mercado que mudou bastante e mostrar como um consumidor deveria pesquisar antes de tomar uma decisão desse tipo.
Água potável no Chile: regulação e percepção
No Chile, a água potável urbana é regulada e fiscalizada. A Superintendência de Serviços Sanitários (SISS) publica resultados de qualidade da água potável. Isso significa que quando uma família contrata um filtro, nem sempre é porque a água da torneira seja imprópria para consumo. Frequentemente a motivação é outra: sabor, odor de cloro, calcário, dureza da água, praticidade ou preferência pessoal.
Do filtro comprado à água como serviço
O modelo mais recente instala dispensadores conectados diretamente à rede e cobra uma mensalidade. Em vez de vender apenas um equipamento, vendem um serviço: instalação, filtros, manutenção, suporte e continuidade. O Maihue é uma das marcas mais visíveis no Chile nessa categoria.
Fonte: Maihue — maihuechile.cl — Planos residenciais
Em meu caso, duas faturas recentes mostram cobranças mensais próximas a CLP $20.800. O gasto anual projetado se aproxima de $250.000. Em três anos, poderia ultrapassar $700.000 acumulados, dependendo das correções monetárias.
O custo real vai além do preço mensal
Um estudo da C+R Research perguntou aos consumidores quanto acreditavam gastar por mês em assinaturas. A estimativa média inicial foi de cerca de US$ 86 mensais. O gasto real chegava a US$ 219 — mais que o dobro.
Fonte: C+R Research — Subscription Service Statistics and Costs
Principais empresas e alternativas visíveis no Chile
O mercado chileno apresenta várias alternativas que competem direta ou indiretamente: Maihue (dispensadores conectados à rede, sem galões), Voda Chile (locação ou venda de purificadores), AKWA (planos residenciais e empresariais), ZeroWater Chile (água e café para residências e escritórios) e Culligan Chile (orientado principalmente para empresas e espaços comerciais). Além dessas, existe um amplo mercado de compra direta em varejo e lojas especializadas. Boas alternativas locais ou menores quase certamente existem, mas podem não aparecer facilmente nas recomendações da IA.
A comodidade como produto
Pergunta para o consumidor
Você está pagando por água filtrada, ou está pagando para não precisar pensar em água filtrada? As duas respostas são válidas. Mas apenas uma se justifica pelo preço, e a outra se justifica pelo seu tempo, sua energia e sua disposição para assumir responsabilidade.
O que este mercado ensina sobre software, marketing e IA
O mercado de filtros de água mostra como uma indústria tradicional pode se transformar por meio de uma lógica de serviço, recorrência e experiência. Há uma nova camada que há pouco tempo quase não existia: a visibilidade perante a IA. Se cada vez mais consumidores perguntam a um assistente de IA o que contratar, a batalha comercial também passa a se travar em se a IA conhece a empresa, a entende e a considera digna de recomendar.
O que comparar antes de contratar
Técnica: Qual problema quero resolver? Econômica: Qual é o custo real? Some mensalidade, instalação, contrato, filtros, manutenção e custos de cancelamento. Comportamental: Sou disciplinado o suficiente para manter um filtro próprio? Contratual: O que estou assinando? Confiança: A empresa fornece informações verificáveis? Mercado completo: Estou vendo todas as opções, ou apenas o que a IA e os buscadores me mostraram primeiro?
Matriz simples de comparação
| Critério | Empresa A | Empresa B | Compra direta | Galões |
|---|---|---|---|---|
| Modelo | Locação | Locação / compra | Compra | Compra recorrente |
| Preço mensal | ||||
| IVA incluído | ||||
| Instalação | ||||
| Contrato mínimo | ||||
| Tecnologia | ||||
| Água fria / quente / ambiente | ||||
| Manutenções incluídas | ||||
| Troca de filtros | ||||
| Custo total 12 meses | ||||
| Custo total 24 meses | ||||
| Custo total 36 meses | ||||
| Condições de saída | ||||
| Avaliações / reputação |
Prompt útil para pesquisar com IA
Estou avaliando contratar um serviço de purificação de água ou comprar um purificador próprio. Me ajude a comparar alternativas sem escolher ainda uma vencedora. Quero uma matriz com preço mensal, custo de instalação, tecnologia de filtração, manutenções incluídas, contrato mínimo, condições de saída, reputação e custo total em 12, 24 e 36 meses. Indique também quais dados estão faltando, quais perguntas devo fazer a cada fornecedor e quais empresas pequenas, novas ou locais devo buscar por conta própria para não ficar restrito às marcas mais conhecidas.
Vale a pena contratar Maihue?
A resposta honesta é: depende. Pode valer a pena se você valoriza a comodidade e prefere que outra empresa cuide da manutenção. Pode não valer a pena se busca minimizar o custo no longo prazo e está disposto a instalar e manter seu próprio sistema. O importante é não decidir às cegas.
Conclusão: a IA decide melhor quando não a deixamos decidir sozinha
A IA é uma ferramenta extraordinária para pesquisar, organizar e comparar. O problema não é usá-la. O problema é confundir uma síntese com a verdade completa. Uma IA que recomenda três empresas não está mostrando o mercado: está mostrando a parte do mercado que é mais visível para ela.
Antes de contratar um purificador de água, um software ou qualquer serviço recorrente, todo consumidor deveria fazer um exercício simples: não perguntar apenas quanto custa por mês, mas quanto custa realmente viver com essa decisão durante três anos, e garantir que viu todo o mercado — não apenas o que a IA decidiu mostrar primeiro.
Referências acadêmicas: Li & Sinnamon — Generative AI Search Engines as Arbiters of Public Knowledge (UBC) · Alipour et al. — When Attention Becomes Exposure in Generative Search (ECIR 2026) · Aggarwal et al. — GEO: Generative Engine Optimization (KDD 2024) · BrightLocal Local Consumer Review Survey 2026