Você ainda usa o Google ou pergunta tudo para a IA?

Meu cliente não usa mais o Google. Ele pergunta à IA o que comprar. Disse isso de passagem, no meio de uma conversa de trabalho. E enquanto o ouvia, uma dúvida surgiu que não consegui mais ignorar: um buscador tradicional mostra muitos resultados, mas a IA sintetiza e entrega poucas recomendações já processadas. Ao sintetizar, ela seleciona. Ao selecionar, ela deixa coisas de fora.

Do Google à IA: uma nova forma de decidir

Por mais de duas décadas, pesquisar para comprar significava mais ou menos a mesma coisa: digitar algo no Google, abrir várias abas, comparar páginas, ler avaliações e formar uma opinião. O processo era tedioso, mas tinha uma virtude: o universo de opções ficava visível.

Isso está mudando rapidamente. Segundo pesquisa da McKinsey de agosto de 2025, quase metade dos consumidores já usa intencionalmente mecanismos de busca potencializados por IA. A pesquisa anual da BrightLocal registrou que o percentual de pessoas que usa IA para encontrar recomendações de negócios locais saltou de apenas 6% em 2025 para 45% um ano depois.
Fonte: McKinsey & Company — New front door to the internet: Winning in the age of AI search

Ideia-chave
Um buscador entrega uma lista para você escolher. A IA entrega uma escolha quase pronta. A comodidade é real, mas o preço é perder de vista tudo que ficou fora da síntese.

O viés silencioso: o que a IA não mostra

Quando a IA recomenda, ela não o faz a partir de um catálogo completo e neutro do mercado. Ela parte do que aprendeu e do que consegue encontrar: conteúdo indexado, avaliações, menções, dados estruturados, presença digital. Uma empresa com muito conteúdo, bom posicionamento e anos de presença online tem muito mais chance de aparecer do que uma empresa nova, pequena ou local que ainda está construindo sua pegada digital.

A pesquisa acadêmica recente documenta isso com clareza. Um estudo de 2026 sobre busca generativa, apresentado na conferência ECIR, constatou que as citações e recomendações desses sistemas mostram um viés de exposição em favor de vozes já proeminentes, com risco de consolidar os players estabelecidos e reduzir a diversidade de pontos de vista. Uma auditoria anterior de pesquisadoras da Universidade de British Columbia já havia detectado viés de sentimento, viés comercial, viés geográfico e qualidade desigual nas fontes que esses sistemas privilegiam.
Fonte: Alipour, Kargar e Zihayat — When Attention Becomes Exposure in Generative Search (ECIR 2026)

O Índice de Visibilidade Local 2026 da SOCi — que analisou mais de 350.000 localizações de negócios — constatou que o ChatGPT recomendou apenas 1,2% das localizações possíveis, em comparação com 35,9% alcançado pelo "pacote local" do Google. Na prática, conseguir que uma IA te recomende pode ser entre três e trinta vezes mais difícil do que se posicionar bem em uma busca tradicional.
Fonte: SOCi via Search Engine Land — 2026 Local Visibility Index

Este fenômeno já tem nome: otimização para motores generativos, ou GEO (Generative Engine Optimization), um campo que estuda como fazer com que uma marca seja citada pelos assistentes de IA, da mesma forma que o SEO buscava posicionamento no Google.
Fonte: Aggarwal et al. — GEO: Generative Engine Optimization (KDD 2024)

A IA como ferramenta, não como oráculo

Nada disso significa que usar IA para decisões de compra seja um erro. Bem usada, é uma das melhores ferramentas de pesquisa disponíveis. O problema não é a Inteligência Artificial em si, mas o quanto estamos satisfeitos com a informação que obtemos dela. A qualidade da informação que recebemos parte da qualidade das perguntas que fazemos.

Quando se pergunta à IA "qual é a melhor empresa?", está-se pedindo exatamente o que ela pior faz: emitir um veredicto fechado. Quando se pergunta "me ajude a comparar, sem escolher ainda", usa-se a IA para o que ela melhor serve: ampliar e organizar a análise.

Como usar IA sem cair em recomendações tendenciosas

"Me ajude a construir uma matriz para comparar várias empresas. Não escolha ainda uma vencedora. Quero avaliar preço mensal, instalação, contrato, tecnologia, manutenções, filtros, avaliações, condições de saída e custo total em 36 meses. Diga também quais dados faltam e quais empresas pequenas ou locais devo buscar por conta própria."

Meu caso: quando deixei minha esposa escolher por mim

Tenho contratado o Maihue, um serviço de água purificada conectado à rede domiciliar no Chile. Como cheguei a ele? Por recomendação da minha esposa. Simples assim. Não pesquisei no Google, não consultei uma IA, não comparei alternativas nem montei nenhuma planilha. Confiei em alguém de confiança, e agora pago uma nova assinatura.

Essa também é uma forma de decidir — muito humana, aliás. Mas ao revisar o serviço com mais calma, surgiu a mesma pergunta incômoda: pesquisei o suficiente antes de contratar? A resposta honesta é não.

E aqui está o ponto que queria mostrar: tanto meu cliente — que pergunta tudo à IA — quanto eu — que decidi por recomendação familiar — chegamos ao mesmo resultado: contratar algo sem ter visto o mercado completo. Os mecanismos foram diferentes, mas o denominador comum é o mesmo. A IA sintetiza e pode estar tendenciosa em favor do mais visível. A recomendação pessoal também filtra: reflete a experiência de uma pessoa em um contexto específico, não uma avaliação comparativa.

Esse caso não busca atacar nem defender o Maihue. O uso como ponto de partida para analisar um mercado que mudou bastante e mostrar como um consumidor deveria pesquisar antes de tomar uma decisão desse tipo.

Água potável no Chile: regulação e percepção

No Chile, a água potável urbana é regulada e fiscalizada. A Superintendência de Serviços Sanitários (SISS) publica resultados de qualidade da água potável. Isso significa que quando uma família contrata um filtro, nem sempre é porque a água da torneira seja imprópria para consumo. Frequentemente a motivação é outra: sabor, odor de cloro, calcário, dureza da água, praticidade ou preferência pessoal.

Do filtro comprado à água como serviço

O modelo mais recente instala dispensadores conectados diretamente à rede e cobra uma mensalidade. Em vez de vender apenas um equipamento, vendem um serviço: instalação, filtros, manutenção, suporte e continuidade. O Maihue é uma das marcas mais visíveis no Chile nessa categoria.
Fonte: Maihue — maihuechile.cl — Planos residenciais

Em meu caso, duas faturas recentes mostram cobranças mensais próximas a CLP $20.800. O gasto anual projetado se aproxima de $250.000. Em três anos, poderia ultrapassar $700.000 acumulados, dependendo das correções monetárias.

O custo real vai além do preço mensal

Um estudo da C+R Research perguntou aos consumidores quanto acreditavam gastar por mês em assinaturas. A estimativa média inicial foi de cerca de US$ 86 mensais. O gasto real chegava a US$ 219 — mais que o dobro. O mesmo estudo constatou que a grande maioria admitia ser fácil esquecer os cobranças recorrentes.
Fonte: C+R Research — Subscription Service Statistics and Costs

No caso dos purificadores de água, uma comparação justa deveria considerar ao menos quatro cenários:

Cenário 1: serviço mensal conectado à rede

O usuário paga uma mensalidade. A empresa instala o equipamento, mantém o sistema e troca os filtros conforme o contrato.

Cenário 2: compra de purificador próprio

O usuário compra o equipamento, paga pela instalação se necessário e depois compra os filtros de reposição.

Cenário 3: galões ou água engarrafada

O usuário paga por entregas ou garrafas. Pode não exigir instalação, mas envolve logística, espaço, peso e resíduos.

Cenário 4: filtro simples de baixo custo

O usuário compra jarros filtrantes, filtros de torneira ou sistemas básicos. O custo inicial é menor, mas pode oferecer menos comodidade ou exigir trocas frequentes de refis.

Principais empresas e alternativas visíveis no Chile

O mercado chileno já mostra várias alternativas que competem direta ou indiretamente. Vale lembrar o aviso do início: esta lista inclui as empresas mais visíveis, mas é muito provável que existam boas alternativas locais ou menores que não aparecem facilmente nem em um buscador nem, muito menos, na recomendação de uma IA.

Maihue

Maihue oferece dispensadores de água purificada sem galões, conectados à rede, com planos para residências, empresas e Horeca. O serviço é cobrado em UF com IVA incluído, contrato anual e instalação cobrada por equipamento. Sua proposta é vender despreocupação: sem galões, sem coordenar entregas, sem gerenciar a troca de filtros.
Fonte: Maihue — maihuechile.cl — Dispensadores de água purificada

Voda Chile

Voda Chile oferece purificadores e dispensadores em modalidade de locação ou venda, com equipamentos para residências, instalação e suporte técnico. Cobertura reportada nas regiões Metropolitana, Valparaíso e O'Higgins.
Fonte: Voda Chile — vodachile.cl

AKWA

AKWA é uma empresa chilena com planos de água purificada para residências e empresas, incluindo serviço, manutenção e troca de filtros conforme o plano contratado.
Fonte: AKWA — akwa.cl

ZeroWater Chile

ZeroWater Chile oferece soluções de água e café para residências e escritórios, com opções que podem incluir água fria, quente, com gás ou por osmose reversa, dependendo do equipamento ou plano.
Fonte: ZeroWater Chile — zerowater.cl

Culligan Chile

Culligan Chile é orientada principalmente para empresas, escritórios e espaços comerciais. Seus dispensadores conectados à rede incluem instalação profissional, troca de filtros e sanitização dentro dos pacotes de locação.
Fonte: Culligan Chile — culligan.cl

Compra direta no varejo

Além das empresas de locação, existe um amplo mercado de compra direta: dispensadores conectados à rede, filtros sob pia, osmose reversa, filtros triplos e jarros filtrantes. A diferença central entre os dois modelos é a responsabilidade: quando se compra, assume-se o controle. Quando se loca, paga-se para delegar.

A comodidade como produto

O mercado de purificadores de água no Chile é muito interessante porque não vende apenas uma melhora na qualidade da água, mas uma redução do esforço que significaria implementar por conta própria um sistema de filtragem similar: pesquisar modelos, comprar peças de reposição, lembrar as datas de troca, instalar corretamente, etc., por isso neste tipo de assinatura o fornecedor cuida de tudo. Isso confirma que o consumidor nem sempre escolhe a alternativa mais barata, nem a tecnicamente superior, mas muitas vezes escolhe a que reduz mais a carga mental. Quanto você está disposto a pagar por isso?

Pergunta para o consumidor
Você está pagando por água filtrada, ou está pagando para não precisar pensar em água filtrada? As duas respostas são válidas. Mas apenas uma se justifica pelo preço, e a outra se justifica pelo seu tempo, sua energia e sua disposição para assumir responsabilidade.

Há uma nova relação entre o marketing e a IA

Comecei contando que tomei a decisão de contratar o serviço de filtragem de água apenas com a recomendação da minha esposa — mas e se tivesse sido a recomendação de uma IA?

É aí que aparece o desafio para as empresas: ter visibilidade perante a IA.

Se cada vez mais consumidores perguntam a um assistente de IA o que contratar, a batalha comercial já não se trava apenas no buscador ou no anúncio (Google, Bing, Yahoo, DuckDuckGo, etc). Ela também se trava em se a IA conhece a empresa, a entende e a considera com autoridade suficiente para ser recomendada. Isso muda as regras para todos, especialmente para as pequenas empresas que podem fazer um trabalho excelente e mesmo assim ser invisíveis para o sistema que hoje muitos consumidores usam para decidir.

O que comparar antes de contratar

Primeira pergunta — técnica: Qual problema quero resolver? Melhorar o sabor é diferente de reduzir calcário. Morar em uma área com água dura é diferente de uma onde o principal problema é o cheiro de cloro.

Segunda pergunta — econômica: Qual é o custo real? É preciso somar mensalidade, IVA, correção monetária, instalação, contrato, filtros, manutenção, peças de reposição e eventuais custos de cancelamento.

Terceira pergunta — comportamental: Sou disciplinado o suficiente? Comprar um filtro pode ser mais barato, mas só funciona bem se os refis forem trocados na hora certa. Um filtro mal mantido pode se tornar uma falsa sensação de segurança.

Quarta pergunta — contratual: O que estou assinando? Convém revisar permanência mínima, reajustes, propriedade do equipamento, condições de rescisão, garantias e o alcance real das manutenções.

Quinta pergunta — confiança: A empresa fornece informações verificáveis? Um fornecedor sério deve conseguir explicar qual tecnologia usa, quais contaminantes reduz, com que frequência os filtros são trocados e quais custos não estão incluídos.

Sexta pergunta — nova: Estou vendo todo o mercado, ou apenas o que a IA e os buscadores me mostraram primeiro? Vale buscar ativamente alternativas locais ou menores que talvez não tenham aparecido na primeira resposta.

Matriz simples de comparação

Prompt útil para pesquisar com IA

Estou avaliando contratar um serviço de purificação de água ou comprar um purificador próprio. Me ajude a comparar alternativas sem escolher ainda uma vencedora. Quero uma matriz com preço mensal, custo de instalação, tecnologia de filtração, manutenções incluídas, contrato mínimo, condições de saída, reputação e custo total em 12, 24 e 36 meses. Indique também quais dados estão faltando, quais perguntas devo fazer a cada fornecedor e quais empresas pequenas, novas ou locais devo buscar por conta própria para não ficar restrito às marcas mais conhecidas.

Vale a pena contratar Maihue?

A resposta honesta é: depende. Pode valer a pena se você valoriza a comodidade e prefere que outra empresa cuide da manutenção. Pode não valer a pena se busca minimizar o custo no longo prazo e está disposto a instalar e manter seu próprio sistema. O importante é não decidir às cegas.

Conclusão: a IA decide melhor quando não a deixamos decidir sozinha

Voltemos ao início, ao meu cliente que já não busca no Google e pergunta à IA o que e a quem comprar. Seu critério sobre a utilidade da IA não é descabido — é uma ferramenta extraordinária para pesquisar, organizar e comparar. Economiza tempo e processa mais dados do que ele poderia revisar manualmente.

O problema não é usá-la. O problema é confundir uma síntese com a verdade completa. Uma IA que recomenda três empresas não está mostrando o mercado: está mostrando a parte do mercado que é mais visível para ela.

Antes de contratar um purificador de água, um software ou qualquer serviço recorrente, todo consumidor deveria fazer um exercício simples: não perguntar apenas quanto custa por mês, mas quanto custa realmente viver com essa decisão durante três anos, e garantir que viu todo o mercado — não apenas o que a IA decidiu mostrar primeiro.

Referências acadêmicas: Li & Sinnamon — Generative AI Search Engines as Arbiters of Public Knowledge (UBC) · Alipour et al. — When Attention Becomes Exposure in Generative Search (ECIR 2026) · Grossman et al. — How Generative AI Disrupts Search (SIGIR 2026) · Aggarwal et al. — GEO: Generative Engine Optimization (KDD 2024) · BrightLocal Local Consumer Review Survey 2026